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        3. 企業形象和品牌形象是兩個不同的識別概念系統


          企業形象和品牌形象是兩個不同的識別概念系統,相互關聯,彼此依存。在新歷史時期下的社會經濟、文化活動中,它們所包含的定義、概念、內容以及承擔的使命也都在不斷發生新的變化??梢哉f,企業形象是在向群體訴求的組織形象,公眾利益、公眾責任等方面轉變;而品牌形象則正向著更具個體訴求的個性形象、個體利益、個體責任、細分市場營銷等方面演化。

          可以通過JSBC——“江蘇廣電”這樣的大型傳媒機構(企業集團)導入的CI的案例來進行說明。JSBC擁有的識別要素種類繁多,用以傳播企業集團及其品牌的識別(例如JSBC是企業形象,同時又具有以江蘇衛視為代表的各個頻道品牌形象)。不管這些識別要素是否得到了明確的管理,其實它們都富有潛質,能為不同的顧客團體(企業顧客和終端用戶)提供多種審美體驗。因此,必須對組織的視覺(或其他感觀)傳達進行CI管理,使其產生規劃中的識別形象與預期的顧客印象。

          對于企業形象,管理者可能會問自己以下這些問題——

          例如,倘若我的企業是一家賓館,自己是否應當從整體上來分析并把握賓館在設計上的美學價值呢?其中有些部分或許是管理有關賓館的一個局部(如大堂)的設計,或者僅僅是管理一下大堂里鮮花的色彩選擇。又比如,我的企業是一家汽車制造商,我們是應該對汽車的造型和裝飾設計作整體的評估和管理呢,還是僅僅對車內裝飾品的色彩感覺進行評價?企業形象的管理工作范圍實在是很難進行界定的。

          怎樣才能通過企業自身的識別體系,表現出企業是一家多元化、分權化,并且擁有獨立品牌的現代公司,而不是一家龐大的、集權化的傳統企業?什么是企業的宗旨和價值觀?我們怎樣才能將它們形象地表現出來?究竟識別管理的范圍有多寬?是否足以創建一個新的標識體系,或者是否要管理并規范廣告、包裝、以及服務人員的制服?我們是否應當在美學形象中全部保持一致,重復識別中的要素、風格及主題,抑或只是引入一些多樣化的靈動因素?

          正如上述問題所描述的那樣,企業識別的形象管理確實在范圍上界定的難度較大,但歸納一下后,大致的范疇底線會包括:

          確定識別系統管理的評價和分析層次。

          選擇并排列識別要素的功能,找出它們能傳遞有關組織機構、部門及其品牌作用的信息。

          通過多種識別要素體現企業的內部特性。

          確定識別系統管理的深度和廣度。

          對識別要素中的一致性和多樣性做出權衡適當的選擇。


          點擊:3919 添加時間: 2019-08-05 17:23:54

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