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        3. 品牌最持久的戰略付號就是品牌名稱


          品牌最持久的戰略付號,就是品牌名稱,它也是品牌標志的核心的表達要素。品牌名稱是品牌最重要的資產,是品牌最核心的記憶點,也是啟動品牌和市場群體關系的按鈕。不難想象,品牌名稱的消失,通常也是意味著品牌的消失。

          品牌名稱的價值可分兩種,一種是“先天價值”,一種是“后天價值”。

          品牌名稱的“先天價值”

          “先天價值”是指品牌名稱自身所發揮的獨特的傳播價值,是品牌先天的意義和形式特征所體現的“與生俱來”的價值。一般表現在以下方面。

          吸引消費者注意

          這種價值要求品牌名稱自身具有某種獨特性,能引起人們的好奇和記憶。比如餐飲店名稱“川國演義”,廣東中山圣雅侖公司為其指甲鉗品牌命名為“非常小器”,使人一看到或聽到名稱就產生一種獨特感覺。

          名稱創意雖然講究新奇,但不能過分地標新立異,要防止名稱帶來的負面影響。比如,運用了名人諧音作為品牌名稱的“泄停封”、“關支靈”等品牌,既是對明星的不敬,也冒犯了公眾、雖能夠一時揚名,但終究難以持久。

          便于消費者傳播

          名稱的核心價值在于識別和傳播,因此,好的品牌名稱應該好記、好念、好寫、易懂?!巴薰?、“可口可樂”“蘋果”“SONY”這樣的名稱通俗易懂又朗朗上口,可以更有效地提升品牌傳播的效果。

          與產品定位相關聯

          品牌總是針對特定人群發揮影響的,尤其是產品品牌,要結合市場目標人群的年齡、性別、身份、地區等綜合思考。比如,“倩碧”、“露華濃”等化妝品品牌,主要目標群體為女性,因此這類產品的名稱多體現出“柔美”的特征?!袄卓怂_斯”、“萬寶龍”、“雅戈爾”、“帝陀”等品牌,在名稱中就體現出一種特殊的身份感。

          增加品牌聯想

          品牌名稱,也是品牌策略的凝聚,會天然地為品牌聯想加分。描述性的品牌名稱會反映出該產品類別、使用者、產地等信息。說服性的品牌名稱含義反映出該品牌和產品的利益。

          “康師傅”三個字天生就傳達出一種健康、新切、富有經驗的品牌聯想;“可口可樂”的名字,本身就引起人們對口感的渴望和莫名的精神興奮;“寶馬”、“奔馳”本身已經蘊涵著優質的交通工具?!凹t?!边@一名稱本身就給人一種充滿能量的感覺,“飄柔”這一名稱帶給人飄逸柔順的感覺。品牌名稱可增加正面聯想,也可能產生負面聯想?!敖皙{”改名為“金利來”,就有效避免了名稱帶來的不良聯想。

          品牌名稱的“后天價值”

          品牌名稱的“后天價值”,主要指經過精心規劃和傳播后,品牌在人們心中所具備的情感聯結,這種“聯結”主要是由品牌聯想所達成的。

          雖然品牌名稱不能決定關于品牌的一切,但它是品牌一切的匯聚所在。即如一人的名字、一個國家和區域的稱謂一樣,如果你親自接觸過某人或者某個國家、區域,一提到相關名稱,你經由接觸而得到的體驗和感受,就成為關于這個名稱的一切;即使你沒有親自見到某個人,沒有親身到過某個國家或地區,但也許你聽別人談論過,也許你通過各種信息渠道有過某種程度的“間接”了解及認知,那么,你對與此相關的某個名稱,還是會形成某種聯想和感受,而且,你甚至會認為這種聯結就是事實,除非你的實證性的接觸證明了原來間接認知的錯誤所在。

          點擊:1891 添加時間: 2019-09-03 14:37:02

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